В сфере рекламы в Фейсбук постоянно ведутся споры о том, как лучше всего привлечь целевую аудиторию. Все согласны с тем, что таргетинг — один из важнейших элементов успешных рекламных кампаний, но …
Должны ли вы использовать интересы Фейсбук или look-a-like? Что лучше всего работает? Является ли ИИ Facebook умнее вас и способнее находить нужных людей? Или вам лучше выбрать интересы для таргетинга для своей рекламной кампании?
Главное это не нужно выбирать только один интерес в настройках детального таргетинга.
Хотя я и продаю программное обеспечение, которое выявляет скрытые интересы Facebook, я также использую похожие аудитории при таргетинге своей рекламы. Есть много соображений по использованию интересов Фейсбук по сравнению с лукалайками Facebook.
В этой статье я поделюсь этими соображениями.
Интересы Facebook
Интересы Фейсбук — самый давно существующий метод таргетинга на рекламной платформе. Facebook позволяет вводить ключевые слова, представляющие интерес, для целевой аудитории людей, конкретно заинтересованных в данной теме.
Фейсбук не только является социальной сетью, но и все больше превращается в компанию, работающую с бигдатой. Они знают очень много о своих пользователях, основываясь на информации профиля и поведении, которое они отслеживают на своей собственной платформе, а также через пиксель Facebook на миллионах сторонних веб-сайтов.
Facebook довольно хорошо знает, что интересует людей.
Но вы также должны учитывать, что они зарабатывают деньги на рекламодателях, которые платят за показ рекламы. Поэтому в их интересах показывать вашу рекламу как можно больше раз, а это значит, что они предпочитают более широкую целевую аудиторию.
Для определения интересов Фейсбук использует определенную пользователем информацию профиля. Но это также предполагает определенные интересы, основанные на поведении = не всегда правильном.
Я написал отдельную статью о том, как Facebook на самом деле определяет интересы, поэтому рекомендуется прочитать ее, если вам интересно узнать больше.
Соображения при использовании интересов Facebook для таргетинга рекламы
Интересы Фейсбук — правильный выбор для вас, если вы только начинаете работу с новой рекламной учетной записью или кампанией. Или вообще, когда у вас нет большого количества исторических данных, отслеживаемых вашем пикселем Facebook.
Итак, первое соображение:
Достаточно ли вы отслеживаете данные, чтобы кормить ИИ Facebook?
Чтобы ИИ оптимизации Фейсбук мог эффективно выполнять свою работу, ему нужны данные. И желательно много. Этого нет у большинства мелких рекламодателей.
Если вы хотите, чтобы кампания в Фейсбук вышла из «фазы обучения» и была полностью оптимизирована, вам нужно не менее 50 конверсий в неделю на каждую группу объявлений.
Это много, если цель оптимизации рекламной кампании конверсии.
Поэтому вам следует подумать об использовании таргетинга по интересам Facebook и, в частности, точно определить свою целевую аудиторию.
Вы не сможете полностью полагаться на искусственный интеллект Facebook, чтобы найти своих идеальных клиентов, если не обеспечиваете алгоритм достаточным количеством данных.
Если данные, которые получает Фейсбук на входе плохого качества, то такие же данные вы получите на выходе.
Например, создавая look-alike на основе события посещение сайта с меньшим весом по отношению к событию покупка или регистрация, то и похожие аудитории будут соответствующего низкого качества это будет довольно случайная аудитория людей.
Но когда ваша компания начинает набирать достаточное количество оптимизационных данных, например по событию покупка тогда и Фейсбук сможет найти намного больше людей которые будут совершать покупки. Поэтому пока у вас нет достаточно данных для создания схожих аудиторий вам нужно начать с таргетинга на интересы.
Кроме того, чтобы в последующем создать качественный look-alike, в месте куда вы ведете пользователя после клика на рекламу, должна быть грамотно настроена сегментация трафика, вы не должны ограничиваться, стандартными событиями пикселя, такими как Purchase, AddToCart или PageView.
Напротив, необходимо дополнить важные события дополнительными параметрами и добавить кастомные события, которые помогут наиболее тщательно сегментировать аудиторию (входящий трафик), помогая в будущем создать наиболее качественный look-alike. Например, если у вас интернет-магазин, вы можете создавать разные look-alike покупателей в зависимости от частоты и стоимости покупок.
Таргетинг на интересы заключается в том, что вам нужно как можно больше узнать о своей целевой аудитории. Именно поэтому важно посвятить время на её углубленное исследование, чтобы как можно больше узнать о своей аудитории, только так ваши рекламные кампании станут лучше.
Еще одна причина использовать таргетинг по интересам в Facebook заключается в том, что это похоже на исследование рынка, чтобы узнать как можно больше о своей целевой аудитории.
В Фейсбук в настройках рекламной компании есть много интересов на которые можно ориентироваться. Но есть одна проблема, вы не видите большую их часть, а во-вторых по одному лишь названию интереса и его потенциальному размеру, весьма сложно понять, насколько он хорош, чтобы использовать его в вашей рекламной кампании.
Это список предложений по интересам, который появляется, когда вы начинаете вводить интересы в настройках детального таргетинга:
Вводя ключевое слово вам покажут список из примерно 25 других интересов, на которые вы можете ориентироваться, связанных с введенным ключевым словом. Этот список также включает названия должностей и поведения, так что на самом деле список будет меньше 25 интересов.
Обычно рекламодатель начинает набирать, например слова «йога a», «йога б», «йога в» в надежде каждый раз получать разные предложения. В большинстве случаев это будут дубликаты с несколькими новыми интересами.
Поиск интересов с помощью этого инструмента может занять много времени, потому что, вводя ключевые слова, вы будете играть в угадайку, надеясь найти связанные интересы.
Интересы, на которые вы можете нацелиться в любой момент представляют собой статический список более широких категорий.
При использовании таргетинга по интересам в Facebook необходимо определиться, действительно ли ваша целевая аудитория может быть определена на основе общих интересов.
Потому что это действительно зависит от аудитории, на которую вы нацеливаетесь.
Допустим, у вас есть магазин, в котором продается рыболовное снаряжение.
Ваша целевая аудитория — это люди, которые действительно увлекаются рыбной ловлей и готовы тратить деньги на свое хобби. Вашу аудиторию можно четко определить по их общим интересам. Все они с энтузиазмом относятся к рыбалке, и, вероятно, это хобби отражено в их интересах на Facebook.
Они следят за страницами о рыбалке в Facebook, делятся контентом, связанным с рыбалкой, и им нравятся фотографии последних уловов друг друга.
То же самое касается большинства хобби, увлечений, любимых домашних животных и т. д.
Но давайте теперь посмотрим на другой пример.
Представьте, что вы риэлтор, пытающийся привлечь внимание людей, желающих продать свою квартиру. Это совсем другая история.
В этом примере ваша аудитория не может быть четко определена их общими интересами. Потому что большинство владельцев квартир в вашем районе могут быть заинтересованы в продаже своей собственности в какой-то момент.
У этих людей нет общих интересов, которые четко определяют их как «заинтересованных в продаже дома в конкретный момент времени».
То же самое относится к большинству товаров и услуг, привязанных к определенному моменту времени (например, ремонт). Люди могут входить в аудиторию «ремонта автомобилей», но у них определенно нет общего интереса к «ремонту автомобилей».
Лукалайки Facebook
Когда рекламная платформа Facebook открылась для рекламодателей, они просто предложили интересы в качестве метода таргетинга. Но по мере того, как платформа созрела и Facebook начал узнавать все больше и больше о своих пользователях, они запустили похожие аудитории в качестве еще одного метода таргетинга рекламы Facebook.
Похожие аудитории создаются Facebook на основе «исходной» аудитории, которую вы определяете, и цель алгоритма Фейсбук — найти больше людей, похожих на вашу исходную аудиторию. Для этого Facebook анализирует обычных людей в вашей целевой аудитории, а затем ищет больше таких людей.
Как упоминалось ранее, для того, чтобы делать это эффективно, нужны качественные данные, как в отношении объема, так и в отношении новизны данных, и особенно качества.
Опять же, достаточно ли вы собираете данных, чтобы обеспечить ими ИИ Facebook?
Это может быть специальная аудитория, которую вы создали на основе данных, собранных вашим пикселем или приложением. Или вы можете использовать аудиторию Instagram в качестве источника, например людей, которые взаимодействовали с профилем вашей страницы в Инстаграм.
Какой бы ни была аудитория, у исходной аудитории должно быть не менее 100 человек из страны, для которой вы хотите создать лукалайк.
Хотя 100 — это минимум, Facebook рекомендует от 1000 до 50 000 человек. Чем больше, тем лучше, потому что это облегчает Facebook поиск общих черт в целевой аудитории.
Принимая во внимание качество данных, исходная аудитория предпочтительно должна включать только ваших лучших клиентов (исходя из давности, частоты и стоимости их покупок). В Фейсбук это называет похожей аудиторией, основанной на ценности клиентов.
Очевидно, что начальная аудитория ценных клиентов приведет к гораздо более качественной внешней аудитории по сравнению с исходной аудиторией всех, кто посетил ваш веб-сайт за последние 180 дней.
Но у большинства мелких рекламодателей нет тысяч ценных клиентов… поэтому они часто предпочитают использовать низкокачественные исходные аудитории.
Достаточно ли велика численность населения вашей целевой страны для создания лукалайка?
Когда вы выбрали исходную аудиторию, которую Facebook должен использовать для создания лукалайка, вы также должны определить страну, из которой должны исходить двойники. А также процент от общей численности населения этой страны.
Выбор более высокого % создаст большую аудиторию, но также снизит уровень сходства между этой аудиторией и вашей исходной аудиторией.
Если вы только начинаете использовать похожие аудитории, рекомендуется придерживаться всего 1% населения. Затем Facebook создаст аудиторию из 1% людей, которые «больше всего похожи» на вашу исходную аудиторию.
Но если вы хотите, чтобы лукалайк был из страны с небольшой общей численностью населения, выбор 1% может привести к очень маленькой аудитории.
В Монако в общей сложности чуть более 37 000 жителей. Итак, если вы пытаетесь создать похожую аудиторию из 1%, наиболее похожую на вашу исходную аудиторию, это всего лишь аудитория из 370 человек.
В то время в США проживает около 330 миллионов человек. Таким образом, аудитория, похожая на 1%, даст вам аудиторию размером в 2–3 миллиона человек.
Заключение: следует ли использовать интересы Инстаграм и Фейсбук или лукалайк для таргетинга?
Возможно, это не тот ответ, который вы искали, но это факт. В этой статье я поделился некоторыми соображениями при выборе того или другого. Но, к счастью, вам не нужно выбирать только один вариант.
В моем личном рекламном аккаунте Facebook есть 2 кампании по привлечению клиентов.
В одной из этих кампаний я просто создаю разные адсеты, нацеленные на «составные» и «многослойные» интересы (подробнее об этих двух методах см. В моем Полном руководстве по таргетингу по интересам в Facebook ).
В другом варианте я просто создаю адсет с таргетингом на похожую аудиторию. Я просто использую лукалайк созданный из самой ценной исходной аудитории.
Если ваш рекламный аккаунт на Facebook еще молодой и у вас пока нет тысяч клиентов для использования в качестве высококачественной исходной аудитории, я рекомендую использовать таргетинг на интересы Инстраграм и Фейсбук.
