Базовыми параметрами исходной аудитории из которой создаётся лукалайк, являются:
- Период сбора данных
- Количество данных
- Качество данных
О каждом из них я расскажу подробно.
Сейчас же хочу заметить, что абсолютное большинство специалистов, уделяют внимание количеству данных, точнее, набралось минимально необходимое количество и слава богу.
Немногие, принимают в расчет качество + количество.
И почти никто не использует параметр Период.
Итак, давайте продолжим и узнаем о каждом из них подробнее.
Параметр Периода сбора аудитории
Одним из самых важных пунктов на который стоит обратить внимание – временное окно в котором были собраны данные о пользователе.
Вы рассчитываете получить слепок с пользователя совершившего определенные действия на вашем ресурсе. Но эти действия фиксировались в каком-то временном промежутке, например, 30 дней назад. И ценность не в данном конкретном пользователе, а в поведении этого пользователя на вашем ресурсе. Его реакции на контент и продвижение по воронке.
В то же время, FACEBOOK идентифицируя этого пользователя делает слепок с его текущего покупательского поведения и реакций, на основании своих данных об этом пользователе.
Иными словами, чем отдаленнее от момента запуска РК передаваемые данные, тем больше вероятность, что мотивы пользователя станут историческими, а не оптимизационными данными. И вы направите алгоритм по ложному следу.
Это чрезвычайно важный пункт, так как покупательское поведение изменчиво и пользователь, являющийся клиентом или потенциальным клиентом месяц назад, сейчас может уже не быть таковым! В общем, карета превратится в тыкву)
Чем свежее предоставленные в FACEBOOK данные, тем качественнее ваш look-a-like.
Данные собранные во временном окне 30 дней лучше данных за 180 дней. Соответственно, 7-дневное окно лучше 30-дневного, и так далее.
Параметр Количества
Думаю, многие обратили внимание на то что данные собранные за 180 дней могут быть хуже данных собранных за 7 дней. Это верно, если объем данных за периоды – равновелик или они сопоставимы в пропорции. Например, 500 контактов за последние 7 дней лучше 3000 за последние 180 дней.
Но все-таки — Объём имеет значение! При минимальном пороге для создания лукалайк от 100 пользователей, рекомендуемое количество от 1.000 до 50.000.
Опять же, есть несколько, Но и Если. Например, фактор размера географии или используемый для лукалайк процентиль, что подразумевает оптимальное соотношение размеров исходной аудитории к похожей аудитории.
Чем больше размер исходной аудитории, тем качественнее ваш look-a-like.
Минимальный размер для составления look-a-like 100 контактов.
Рекомендуемый размер 1.000-50.000 контактов
Параметр Однородности аудитории
Если параметры Времени и Количества легко объяснимы и мало у кого возникают вопросы, то Однородность аудитории имеет довольно сложную интерпретацию. Вследствие этого информация, о значимости фактора зачастую спекулятивна и перегружена лишней информацией. Что влечет за собой, поиски решения в неверном направлении.
На самом деле, стоит отталкиваться от того факта, что вы передаёте данные в Facebook и основная задача, чтобы алгоритм нашел в вашей аудитории как можно больше черт (или по-другому качеств) и покупательского поведения максимально релевантных вашему офферу.
Потому что, на их основании отстраивается оптимизационное ядро групп, и чем больше схожесть между между усредненным массовым покупателем вашего продукта и исходной аудиторией, тем более продолжительной и успешной окажется ваша рекламная кампания.
Чем больше схожесть покупательского поведения и черт (качеств) между исходной аудиторией и усредненным массовым потребителем вашего продукта, тем качественнее ваш look-a-like.
К покупательскому поведению относятся – покупки, подписки, посещение ресурсов, время, проведенное на ресурсах, потребляемый контент.
Чем чаще покупки и/или потребляется контент, дольше время, проведенное на ресурсах, выше чек и/или издержки пользователя на потребление контента – тем более ценным сегментом вы располагаете.
Период ≥ Однородность ≥ Количество
Итак, мы выделили три параметра, но какой из них наиболее значимый?
Facebook, учитывая, что рекламодатели платформы с совершенно разным уровнем подготовки, ресурсами и циклом продаж – оставляет простор для маневров.
Основные ограничения касаются:
- сроков сбора данных
- минимального объема данных
Например, для оптимизации на ценность (value optimization), введены квалификационные требования – не менее 30 покупок за 7 дней.
Другой важный фактор для 7-дневного окна – Фаза Обучения, после прохождения которой, алгоритм получает необходимое количество данных для стабильной доставки.
И скорее, стоит говорить не об условном «Обучении», а о том факте что алгоритм настроен на 7-дневный цикл продаж, что справедливо для подавляющего большинства е-ком продуктов и услуг.
При чем, потребность в данных не исчезает после прохождения Фазы Обучения, группа должна постоянно генерировать достаточно целевых действий за последние 7 дней. То есть, если вы прошли Фазу Обучения, а на 10-тый день получили лишь половину от необходимого количества данных за последние 7 дней (с 3-го по 10-тый дни), то алгоритм либо перестроится на более длинный цикл, либо ваша группа потеряет текущий приоритет в аукционе. В обоих случаях, это отражается на стоимости целевого действия. И если ваш цикл продаж на самом деле дольше 7-дней, то ничего страшного не произошло, ИИ лишь подстроится под вас, но в случае если цикл продаж неделя или меньше, тогда ваш трафик становится намного менее прибыльным.
Вернемся к построению эффективного лукалайка. Так как технология lal идентична механизму оптимизации,
соответственно, чем дольше период, за который собирались данные для исходной аудитории, тем больше вероятность, что покупательское поведение пользователей, собранных за пределами 7-дневного окна, частично изменилось, и у этой группы пользователей достоверными окажутся лишь черты (качества). А оптимизация по поведению будет работать некорректно.
В итоге, лукалайк содержит гораздо меньшее количество пользователей релевантных вашему продукту, что ведёт к быстрому истощению аудитории и высокой цене результата.
Итого, самым важным параметром для лукалайк, является Период сбора данных. Чем ближе к запуску РК происходит сбор, тем больше шансов что слепки пользователей сохранят свое первоначальное покупательское поведение.
Идеальный период сбора данных для исходной аудитории зависит от вашего цикла продаж (другими словами, средний цикл принятия решения о покупке вашим средним клиентом).
Данные не вписывающиеся в этот период кратно теряют в ценности, даже несмотря на их первоначальную однородность и количество.
Так как алгоритм выделит текущее поведение и интересы пользователей, а не когда вы собирали данные.
